European ECommerce Conference: vender on line en la era 2.0

La III Edición de la European ECommerce Conference, el evento de referencia en el sector de comercio electrónico en España, llegó este año a Madrid cargada de interesantes ponencias en las que los social media jugaron un papel protagonista. La presencia de Chris Hugues y Clara Shih en un foro de estas características fue el claro ejemplo de la revisión de planteamientos que todo el sector está llevando a cabo. Una revisión que está estrechamente ligada a la transformación que se está produciendo en la relación con el cliente en la era de la Web 2.0 y por tanto, en la manera de hacer venta on line y de desarrollar estrategias integradas en el espacio social.

Transparencia, confianza y poder para un consumidor que se convierte en la nueva fuerza de ventas, vendrían a ser las nuevas reglas del juego. Un nuevo escenario en el que hacer feliz a un cliente con una capacidad de preescripción sin antecedentes se convierte en la máxima prioridad.

La ausencia de oferta a la altura de las expectativas de una demanda latente que no para de incrementarse podría ser la conclusión más significativa del encuentro en términos de oportunidades y planteamientos de cara al futuro. El coste de entrar en un sector como éste ya no supone una barrera, sólo hace falta espíritu emprendedor y ganas de aprender para comenzar a activar esa oferta que convierta a la 5ª actividad en desarrollo en España en un pilar de productividad clave en la economía.

A continuación, encontrarás un resumen un poco más detallado de cada una de las ponencias del encuentro.

Nuevas plataformas para los contenidos audiovisuales:
la experiencia en la radio-televisión pública

Ricardo Villa, Director de Información y Contenidos de RTVE.es, abrió la jornada planteando de forma contundente el cambio que se ha producido en nuestra forma de consumir televisión y de llevar a cabo la socialización posterior. La televisión con menú único ha muerto y además la socialización posterior ha cambiado sustancialmente: ya no comentamos en la máquina de café, lo hacemos en las redes sociales. La innovación en el desarrollo de contenidos vendrá a partir de la integración de los mismos en la esfera de los medios sociales y la movilidad y dispositivos como las videoconsolas tabién jugarán un papel protagonista en este proceso.»Cada uno nos programamos a nuestro modo y la televisión que sobreviva será aquella del donde, cuando y como quieras».

«Extending the customer experience»

Brian Kalma, Director de User Experience en Zappos.com, nos acercó al interior de esta compañía desde la transparencia que a su juicio, debe envolver todo el proceso de venta electrónica en los tiempos que corren. En un momento como éste en el que el WOM rodea toda la experiencia de compra del consumidor, ellos han optado por no preocuparse de los productos que venden, para centrar todas sus energías en los servicios que venden y que gracias a los social media, se extienden implacablemente fuera de su propio site. Entienden que las oportunidades de interaccionar con el cliente están en el llamado «espacio social» y han desarrollado mecanismos para gestionar los millones de interacciones que se producen a través de éste. Como anécdota hay que señalar la muestra pública que Brian Kalma hizo de testimonios poco favorables a Zappos y que reforzaron el hilo conductor de toda su exposición: mantén la transparencia a toda costa y transmite esa cultura al equipo.

2010: ¿punto de inflexión para el comercio electrónico en España?

Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España, llevó a cabo un análisis comparativo de la situación del comercio electrónico en nuestro país, con respecto a lo que está sucediendo en el resto de Europa. Mientras que aquí la venta está dominada por el sector viajes y ticketing, en otros países como Reino Unido y Fracia se extiende al sector retail también, un sector que aquí representa tan sólo el 2%.A juicio de Rodríguez Zapatero, el problema no es la demanda, que existe, la cuestión es que en España no hay oferta. Así que, atención, hay grandes oportunidades de negocio para satisfacer una demanda latente que no deja de crecer y que se ha multiplicado por cuatro en los últimos cinco años. Desde Google Trends es fácil observar como las búsquedas de términos como «descuentos», «rebajas» o «outlet» se disparan a la espera de que se dispare esa oferta que no existe. Ejemplos como el de Amazon, que es la y tercera tienda on line en España, nos hacen pensar que cuando la oferta funciona, el negocio existe. El Grupo Inditex ya se ha dado cuenta y hace unas semanas anunció la puesta en marcha de la tienda on line de Zara, a pesar de que Amancio Ortega siempre sostuvo que nunca abordaría los espacios de venta no físicos. Rodríguez Zapatero animó a la audiencia a entrar en este sector, pero teniendo muy en cuenta que de nada sirve replicar modelos de negocio off line en el mundo on line. En su opinión, no se puede migrar haciendo las cosas de la mima manera.

«The unbelievable power of social networking & how it is chaging the world»

El jovencísimo Chris Hugues dibujó la revolución que se está produciendo en esta nueva «Economía de la información» en todo lo que tiene que ver con la manera en que ésta se distribuye. «Las personas lo único que queremos es estar conectadas», prueba de ello es que el 70% de usuarios en Facebook están fuera de Estados Unidos y repartidos por todo el mundo, «la necesidad de reconectarse es universal». Para el fundador de Facebook y creador de la campaña on line de Obama, el cambio está teniendo lugar en la velocidad a la que movemos la información. Desde su punto de vista, es fundamental creer en el poder de la multitud manejando esta información, de ahí que sobre esta idea se construyese la campaña de Obama en la red. Una campaña que trató de empoderar a la «gente corriente, cotidiana», escuchándola, dándoles paso a plataformas en las que podían alzar su voz, dejándoles contribuir económicamente a partir de pequeñas donaciones y sobretodo, permitiéndoles actuar, tomar la iniciativa para organizar cualquier evento en su entorno cercano. Se centraron en hacer todo lo más sencillo posible y se limitaron a invertir en la gente normal para impulsarles a actuar. Desde su punto de vista, ésta es la estrategia que debe subyacer a todo proceso de venta on line también. «Ahora si que es importante» hacer feliz al cliente. A petición de la audiencia, Hugues ofreció su particular visión acerca de como están abordando los políticos españolas sus estrategias en los medios sociales: «ellos han entendido la oportunidad que suponen estas herramientas, pero no comprenden que no son una solución mágica».

«El placer de comprar»

Jaime Antoñanzas, Presidente y fundador de Comunica + A cerró la mañana de ponencias con una clara, inspiradora y práctica exposición acerca de como debe plantearse la construcción de cualquier tienda online. Si tenemos en cuenta que las compras se están convirtiendo en una forma de entretenimiento y distinguimos entre la acción de «tener que comprar» y la aventura de «irse de compras», el comercio electrónico tienen mucho camino por recorrer para asegurar una experiencia a la altura de las expectativas de los que «van de compras» en sus momentos de ocio. Defendió la idea de construir una experiencia para el cliente on line que en nada se parezca a comprar en una tienda física, que suponga un placer y no sólo una satisfacción y sobretodo, resaltó la importancia de prestar atención al «vendedor natural», a ese amigo o contacto que en las redes sociales te recomienda la adquisición de un producto o la contratación de un servicio. De nuevo, la importancia de diferenciar el negocio on line del off line volvió a saltar a la palestra y Antoñanzas mencionó en este sentido tácticas como regalos sorpresa, probadores virtuales de ropa y una estrategia de precios completamente revisada con respecto a la de la tienda física y que cambie en función de la demanda, del día o de la estación del año. En definitiva, muchas posibilidades de innovación en el comercio electrónico y por tanto, muchas oportunidades para el emprendedor.

«The world wide web of people: preparing for a new kind of customer relationship in the facebook Era»

Clara Shih, la única ponente mujer del encuentro y autora del libro «The Facebook era» además de la creadora de la primera aplicación de negocio de Facebook, Faceconnector, para Salesforce.com, desarrolló su exposición en torno a las oportunidades que los social media han traído en términos de negocio y de construcción de nuevas relaciones con el cliente.
Según ella, Facebook es el nuevo CRM. La red social es el foro en el que construimos nuestra identidad, en términos de negocio significa que es el espacio en el que las expectativas del usuario deben ser manejadas a través de nuevos modelos de comunicación basados en la confianza, más emocionales y donde el discurso puramente comercial debe desaparecer. Además aludió al poder que tienen las redes sociales como fuentes de prospección comercial e hizo especial hincapié en la idea de «hypertargeting» que los social media brindan. Para terminar, recalcó la importancia de entender la nueva psicología del consumidor: una psicología basada en el poder de las recomendaciones y en el diseño de nuevos productos y servicios a partir de suscontribuciones.

Mesa redonda: el reto de vender on line en España

Mi jornada finalizó con la mesa redonda que a juicio de los expertos que la formaban, no deberíamos tener a estas alturas. Que el ECommerce siga siendo un resto a día hoy, plantea de antemano un panorama cuanto menos, complicado de abordar. Aunque a juicio de Sebas Muriel, Director General de Red.es, «los datos de adopción son buenos (un crecimiento del 15% en el último año), lo cierto es que el hecho de habernos iniciado tarde en este sector, aún sigue condicionando que la masa crítica no sea suficiente».

Según Javier Pérez-Tenessa, Fundador y Consejero Delegado de eDreams, «la demanda existe, la capacidad para generar oferta también, pero lo que falta es espíritu emprendedor».

Por su parte, Antonio González Barros, Presidente y Fundador de grupo Intercom, no fue tan crítico con la situación del comercio electrónico en España afirmando que «ahora el sector está bien, tal vez no lo hicimos demasiado bien en el pasado, pero en estos momentos si. Lo que ocurre es que tal vez hemosperdido el glamour y ahora mismo, llama más la atención poner en marcha redes sociales que tiendas on line». Según él, debemos darnos tiempo porque la dirección hacia la que se dirige el sector en conjunto es buena.

Otro tema que se discutió en la mesa redonda fue la incapacidad que a veces tenemos en España para plantear negocios con vocación internacional. Gustavo García Brusilovsky, CEO y Fundador de Buy VIP afirmó que «este es uno de los mayores impedimentos para el despegue del comercio electrónico en este país, si no internacionalizamos, no tenemos acceso a inversores internacionales que permitan un gran despegue en los proyectos de venta on line». Ante esta afirmación, Javier Pérez Tenessa apuntó que «las legislación española según está planteada a nivel autonómico ni siquiera nos permite optar por economías de escala dentro de nuestras fronteras» y en este sentido apuntó que el sector «tiene mucho que exigir a nuestros políticos». en este sentido, Antonio González Barros apuntó que los esfuerzos de la Administración sobretodo deberían centrarse en tratar de detener el fraude on line.

Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que las grandes empresas que e alguna manera sostienen la mayor parte del comercio electrónico español (la 5ª actividad económica en desarrollo), deberían trabajar juntas desde sus directivas para intervenir en cambios legislativos y forzar a todo el sector hacia una misma dirección.